当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容
央视广告招标前的最后新闻（下）
作者：佚名 日期：2002-11-18 字体：[大] [中] [小]
-
11月18日招标，11月19日见效
问：有些企业会选择参加招标，有些企业会选择正常购买。对这两种投放策略，你有什么评价？
答：企业采取什么样的广告投放策略必须根据企业自身的需要，不同的企业会有不同的策略，这是很正常的，只要在中央电视台投放广告，我们都欢迎。不过，很多企业告诉我，说他们一投标，经销商对他们的热情马上就“旺旺”。我想这应该是投标与不投标的一个重要差别吧。也就是说，企业投标，或者在招标现场有突出表现的话，这样的信息会立即传达到企业的经销商、供应商、投资人（股东或股民）以及其他的商业合作伙伴和消费者那里。比如，当年太极集团经过几十个回合的激烈较量争得第一单元的19点报时，第二天其股票在资本市场就获得了超常表现。广告还没有上电视，效果就已经产生了。而企业如果正常购买媒体，虽然其广告也是2003年1月1日开播，但由于存在广告起效的时间量问题，从投放到产生效果可能还需要等上一个月。两相比较可以看出，通过参与招标，企业可以提前一个多月进入2003年，广告效果更是提前至少两个多月显现出来，这就是我们常说的“赢得了先机也就赢得了市场”。就广告起效时间来讲，基本上可以这样说，11月18日招标，11月19日见效。
在竞争性市场，是对手决定着企业的广告预算
问：由于今年一些行业竞争加剧，笔者也听到不少企业说要增加广告预算，今年是4000万，明年可能会突破一个亿……
答：在竞争比较激烈的行业，企业应该投入多少广告费用，企业自己说了还不算，是激烈变化着的市场决定你的广告投入，是你的对手决定你的广告投入。你跟自己比，明年比今年增加一倍的预算可能就很大手笔了，可是你的对手有可能增加更多。这种情况下，企业必须采取竞争性的广告策略，所谓传播上的总收视点、收视成本的计算虽然很需要，但更重要的是你能不能在气势上、在声音上、在独特资源上压过对方。例如诺基亚在央视一套晚间A时段播出了长达60秒的手机广告片，在这么黄金段位播出60秒广告是前所未有的，投放一次就要30多万，一个月就需近千万元的广告费，但面对日益强大的竞争对手，它必须这么做。又如汇源果汁，在今年的6、7、8三个月在果汁市场上重拳组合出击，将天气预报中、天气预报翻版、A特段第一条这三个最强势的广告资源捆绑使用，使其销售量和市场份额迅速大幅提升，行业龙头老大地位进一步稳固。
把1000万的广告费花得像有5000万
问：中央电视台的广告招标一向被称为“豪门盛宴”，这是否妨碍了一些中小预算的企业在央视黄金段位的广告投放？
答：其实，投招标段的也有一些成长中的企业，他们希望借助央视成长得更快，从地方性品牌迅速上升为全国性品牌，从弱势品牌迅速上升为强势品牌。当然，这需要企业具有一定的实力才行。实际上，如果企业广告预算不足，他们更应将有限的资金集中使用。步步高老总段永平就认为广告集中投放央视这样的强势媒体对企业来说是节省的，虽然绝对价格比较贵，但单位价格很便宜，“最贵的实际上是最便宜的，最便宜的也许是最贵的”。步步高一年的广告预算也就一亿多，为什么让人感觉它的广告到处都是？因为步步高的广告主要投在中央电视台，主要投在黄金招标段，而强势媒体本身就对广告效果有放大的效应。有人说，聪明的企业能把1000万的广告费花得象有5000万，而集中在强势媒体投放则是获得这种效应的一个有效手段。这种对广告花费的巨大效应对树立经销通路的信心非常重要。
招标政策有所调整，更能满足企业需要
问：据我了解，央视2003年的招标政策在以往的基础上做了一些调整，这些调整主要是出于什么样的考虑？
答：2003招标政策中对标的物的调整是一个比较大的变化，从中可以看出中央电视台是在根据市场及企业的需求，努力提升招标段广告的传播效果。我们整合招标段广告项目，把常规形式与特殊形式结合起来。例如，在电视剧资源上，2003年招标政策的调整将回报增加到4个，有特约标版，有企业硬广告，有片尾标版和下集预告中的角标。将这些分散的广告资源集中到一起，有一个连续性，能强化观众的印象，品牌与节目之间的互动更加紧密。
与此相类似的是，2003年招标政策将《天气预报中广告》和《天气预报片尾翻版》这原来两个独立的广告项目捆绑销售，也就是把常规的广告形式与特殊的广告形式结合了起来，也能在强化印象、增进效果上有明显作用。通过这种调整，中央电视台招标段的广告环境变得更干净，广告的格调也更高，这些对致力于建立良好品牌形象的企业来说，意义甚大。
同时，我们也将中标企业购买优惠套售资源的比例从占中标额的1.5%提高到2%，这样中标企业以此可以购买到的优惠套售时间将有较大增加，而这些广告时间所带来的广告到达率上的效果将对企业具有更强的吸引力。（李玉明）